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【新闻】从GucciChanel到梦工厂与享乐美学有关的生意的诞生

发布时间:2021-01-08 10:14:01 阅读: 来源:生态木厂家

二战对时装工业的影响远不止当时的中心欧洲,战后美国一大批高级时装公司的出现、日本设计师的突起,其实都和二战有关。

战后重返时尚界的香奈儿

二战就像一道分水岭,它重塑了全球经济格局,划分了意识形态阵营。对时尚工业,二战同样如无形之手,让这门与享乐、美学有关的生意一度奄奄一息,也客观上促使它迈向了新的时代。

Gucci、Chanel、Dior……这些我们如今耳熟能详的奢侈品牌,它们或成功穿过战火而存活下来,或牢牢抓住了战后的机会取得了商业上的成功。二战对时装工业的影响远不止当时的中心欧洲,战后美国一大批高级时装公司的出现、日本设计师的突起,其实都和二战有关。

“它如果不在巴黎,就是从此消亡”

二战期间,时尚中心法国是纳粹入侵的重灾区,包括香奈儿在内的许多时装店纷纷关门避难而去。德军纳粹洗劫了巴黎高级时装联合会总部,查抄了所有时装业资料,并且也查封了店铺,其中包括名声在外的雷格斯夫人和巴黎世家(Balenciaga)。

德军这样的行为并非野蛮的占领,而是有意控制犹太人染指的时装业,并且想要将巴黎的时装挪步到柏林。纳粹认为,柏林或维也纳才应该是高级女装的故乡。

卢恩锡·勒隆(Lucien LeLong)时任巴黎高级时装联合会主席。他不仅力劝几位设计师继续营业,还努力保障时装工人的就业。“它(时尚行业)如果不在巴黎,就是从此消亡”,这句话就是勒隆所说。

为保住巴黎的时装产业,早在1936年,战争还没爆发前,勒隆就开始动用他所有的权力去游说各方,这也是Lanvin、Fath和Rochas等挂靠在联合会的时装店得以存活下来的原因。

然而,对于战时的巴黎时装生意,存活的方式有很多种。

以LV为代表的一些法国奢侈品和女装店,是通过把货品卖给当地的纳粹军官和法奸的妻子们,而得以维持下来。政治上也许不光彩,但也成为这些品牌能够存续的依托。

但即使主观上做再多努力,还要解决物资短缺这个难题——对于时装设计来说,布料是最重要的原材料。

在英国和美国,通过调节制造时装的物资来缓解缺口是政府普遍的做法。当美国政府将减缩15%的布料生产作为全国性目标时,时尚界就被雪藏了。从 1941年到1945年间,美国时尚界处于停滞的状态。英国也一样,从1941年开始的定量配给衍生出严苛的规定,从布料、裙长到纽扣的数量都要在规定数目以内。

彼时,平民被禁止穿绸,因为绸缎都要拿来做降落伞;一顶款式奢华的出口帽一般也是由剩余的碎布拼凑剪裁而成;由于橡胶供应紧缺,衣服的连接处都改为金属材料,让服装不再需要束腰带或者其他的固定物。甚而,1941年,就连德国的所有时装店都被柏林模特协会合并,生产的商品只做出口。

从“新风貌”到好莱坞

在二战期间,Dior的创始人克丽斯汀·迪奥(Christian Dior)曾在军队里服役一年,随后法国纺织业大亨马歇尔的纺织厂招募一名新设计师,迪奥才回归老本行。

迪奥的回归,引发了二战后时装商业的大动迁。1947年,Dior发布了高定首秀,其中一套名为“酒吧”的女士西装,如今被视为“新风貌” (New Look)的代表。“新风貌”系列凸显了女性的曲线,在经历过战争时期的着装的沉闷、单调和过分强调功能性之后,对能强调女性身材的设计已经形成了强烈的市场需求。

迪奥的“新风貌”,束腰和裙摆设计显露女性线条

事实上,一系列销售数字证明Dior的确抓住了商机。1949年,Dior服装出口收入占了法国总出口收入的5%,占了法国时装业出口收入的 75%。Vogue杂志曾总结道:“在战争即将结束之际,在法国高级服装店正处于萧条的时期,让新风貌引领巴黎的时尚界,使法国服装业得以重生繁荣,同时也使自己名声大噪。”

敏锐察觉战后女性着装需求的还有巴黎世家(Balenciaga)。设计师斯托瓦尔·巴朗斯加(Cristóbal Balenciaga)于 1950年设计的套装与迪奥同年的塑身装相当类似,由绒头纱布裁减而成,配有腰部束身带,同样是在凸显女性腰身。到了物资更为宽裕的1960年代,巴黎世家开始重拾厚实布料、刺绣等设计,回归上流社会。

香奈儿则是在1954年回归的——据说是为了那些抱怨“恐怖50岁”的女性,70岁的嘉柏丽尔·香奈儿(Gabrielle Chanel)重返时尚界。她为战后时尚界带来了饰有金链子的花呢套装、字母图案的镀金纽扣和纯黑色真丝蝴蝶结等。在那个年代,凡是离苦难感相去甚远的鲜亮,都会让女性为之雀跃,大获成功。

二战后服装产业的重新洗牌,也促使了一些新品牌的兴盛。

1949年,在曾经的老师迪奥的资金支持下,皮尔·卡丹开始独立创业。兴许是从老师那里习得了战后设计的商业规律,1953年,皮尔·卡丹在个人时装展览上以色彩鲜明的式样迎合了巴黎人口味,一上市即被抢购一空,报纸的显眼处尽是皮尔·卡丹的名字。

除了战时跟随设计大师汲取能量的品牌之外,其它品牌如纪梵希、爱马仕和Gucci,则是抓住了战后好莱坞电影的兴盛,借助影星效应赢得了商业的成功。

二战在一定程度上帮助好莱坞确立了梦工厂的地位,在各地文化生活一团糟的时期,美国好莱坞却创造出成千上万的角色,用电影为大众传播了乌托邦理想国的概念。以费雯丽、葛丽泰·嘉宝、贝蒂·戴维斯以及凯瑟琳·赫本为代表的女影星,即满足了当时女性对于理想生活状态的想象。

纪梵希的成功与好莱坞密不可分。作为二战后新兴的一批顶尖设计师之一,纪梵希虽与巴黎世家私交甚密,但同低调的巴黎世家不同,他相当重视媒体曝光。在1961年上映的《蒂凡尼的早餐》中,奥黛丽·赫本所穿的正是纪梵希的小黑裙。

即便在1988年被LVMH收购之后,纪梵希的商业表现也一贯优秀。1993年,纪梵希凭借一年1.76亿美元的年销售额,成为继Dior之后的LVMH集团第二大摇钱树。

好莱坞电影明星效应,也造福过由Hermes家族自1837年就开始经营的爱马仕。最知名的例子,莫过于1951年的一张照片——已经成为摩纳哥新王妃的好莱坞明星格蕾丝·凯利,以一只源自马鞍袋设计的爱马仕手提包遮住怀孕的腹部。

这款包立即被命名为凯莉包(Kelly Bag)。随后,包括英格丽·褒曼、罗兰巴高、亨弗列·鲍嘉、肯尼迪夫妇及各新晋巨星在内的名人都开始追捧爱马仕。爱马仕即借着声势壮大了起来,直到1970年代,一系列的爱马仕专卖店纷纷在欧洲、日本和美国各地开立。

二战时期的路易·威登箱包生意

二战之于美国和日本的时装工业

战争之后,美国涌现出一大批以克莱尔·麦卡德尔(Claire McCardell)为代表的年轻有才的服装设计师;日本则深受美国战士的影响,衍生出军服式的复古风。

与法国女人截然不同,在战争期间,许多美国女人才第一次开始对品质有了认识,“一旦女人们开始自己动手制作,她们便能分辨出技术的好坏了。”

她们开始学习挑选耐用又舒适的棉、羊毛以及亚麻。战争上的物质优势,导致美国的成衣制造早于欧洲国家。美国女性对服装的要求是舒适大方,耐穿耐磨,价格适中——这些特点是不是很熟悉?对的,时至今日,以J.Crew、3.1 Philip Lim为代表的美国品牌仍然遵循着这套法则。

到了50年代末期,美国时装业迎来运动装的大发展,一些设计师意识到“年轻人都倾向于更安全、更充实的城市生活”,因此开始推出浴装、运动装以及休闲装——如今我们所穿的T恤就可以追溯自那一时期。

主打休闲和牛仔的Calvin Klein在那个年代生根发芽,到了70年代,Calvin Klein迎来了迅猛的增长。1977 年,Calvin Klein的年收入为3千万美元,80年代增长至7千万美元。2015年,Calvin Klein的收入达到了1.17亿美元。

在日本,由于二战后期受美军占领的影响,时装上衍生出“阿美咔叽”的风格。

“阿美咔叽”其实是日本对美国的崇拜,看一眼《美国队长》就明白了

阿美咔叽来自“American Casual”的音译,但并不能完全诠释其真正意义。日本的时尚业对美国复古的钟情来自于50年代美国战后的文化和其相关的一切物品,而非80年代至90年代乃至衍生出来的美国文化。

在美国,工装、军装外套、骑士夹克、常春藤联盟风格等等都是比较独立的文化,并没有人把这些东西归类到所谓American Casual一个大框架之下。最多使用一个字眼Americana,翻译成中文就是“美国风格的”。或者是Vintage,意思是“复古的”。但这些着装风格传到了日本,就都被互相借鉴、融合到了一起。

除了50年代的阿美咔叽外,在日本有时代影响力的设计师如山本耀司、川久保玲等,也属于二战后的一代。他们大多生于1942年前后,在日本战后经济的复苏、特殊的社会环境、美国文化的冲击下成长。

二战之后,在战争中丧偶的日本女性不得不开始自谋职业,开设自己的服装店也成为重要的谋生手段。1946年,也就是二战结束后的第一年,东京文化服装学院只有近3000名学生,但到了1947年这个数字翻了一倍。这些学生中,就包括了山本耀司的妈妈山本富美。山本耀司在他的自传《做衣服》中提及,他的父亲在二战中阵亡,母亲以经营裁缝店为生,这直接影响了他日后的职业道路选择。

1960年代,日本经济逐步进入繁荣时期,有了“裝苑奖”等能够资助年轻人前往巴黎深造时装设计的奖项,山本耀司也是获得者之一。到了1980年代,以高田贤三、三宅一生、山本耀司以及川久保玲为代表的前往巴黎闯荡的拓荒者们,在19世纪末日本迅速发展时融合了欧洲服饰文化,同时也注意对本国文化的珍惜与保留。他们设计的时装既大胆前卫,亦绝非民族化,这两个特性构成了日本时装独特之处。

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